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每人每年旅行3.6次:在线旅游的美丽与哀愁

来源:品橙旅游阅读次数:550时间:2018-09-29

十一黄金周将至,随着消费升级,度假不再只是吃吃喝喝,一场说走就走的旅行成为很多人的选择。随着互联网和移动支付的普及,传统旅行社辉煌不再,在线旅游行业又将迎来一年一度的高峰期。

 

每人每年旅行3.6次,在线旅游仍有空间

随着人均可支配收入增加和消费升级,我国旅游市场呈现出较强的成长性。国家旅游局数据显示,2017年全国旅游人次50亿,是人口规模的3.6倍,也就是说去年平均每人旅行3.6次;旅游总收入达4.57万亿元,较上年增长15.9%,明显高于GDP和人均可支配收入增速。

在线旅游逐渐成为拉动旅游行业增长的主要动力。2017年,在线旅游市场交易规模达8286亿元,同比增长35%;在线旅游渗透率达到31.5%,5年内涨了3倍,但与北美、欧洲相比,仍有上涨空间。

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数据来源:中商产业研究院、PhoCusWeight,韬映资本整理

用过携程、去哪儿这些APP的人都知道,在线旅游市场主要包括票务、住宿、旅游产品、景区门票及其他出行配套服务等等。其中,交通票务占比55%,住宿占比21%,旅游度假及其他合计占比仅为24%。

网上订票和订酒店已经非常普遍。交通票务的在线渗透率高达40.8%,远高于行业整体水平,住宿渗透率与行业基本持平,未来增长空间相对有限;旅游度假渗透率仅为16.2%,其他业务仅为12.3%,红利空间依然较大。

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数据来源:中商产业研究院、PhoCusWeight,韬映资本整理

国内企业鏖战正酣,国际寡头已然形成

在线旅游行业处于产业链的中游,上游有景区、交通、住宿等旅游资源,下游有目标用户。这也就决定了在线旅游的盈利重点就是旅游资源及产品的组合和分销。

目前,在线旅游企业的运营模式主要包括:1)携程、艺龙、途牛等OTA(Online Travel Agency,在线旅行社);2)阿里飞猪、美团等综合性平台;3)通过内容和攻略等UGC吸引用户的马蜂窝、穷游等;4)中青旅、中国国旅等传统企业转型。

其中,市场份额占比较大的还要属OTA和综合平台。携程作为传统的OTA,通过多次并购成为国内规模最大的在线旅游集团;美团则依靠综合性平台和庞大的流量,成为酒店预订龙头。

携程:开疆扩土,政策挤压盈利空间

近年来,携程通过多次国内外并购,成为了国内规模最大的”一站式”在线旅游服务商。从同程、艺龙、去哪儿,到一嗨租车、首旅酒店,携程不仅在横向攻城略地抢占市场份额,而且将纵向产业链向上下游延伸,其野心不可谓不大。

交通票务既是在线旅游行业中的绝对主力,也是渗透率最高的细分行业。携程在票务领域的霸主地位不言而喻,携程和去哪儿在线机票的市场占有率将近60%,其他平台也仅有阿里的飞猪能分得一杯羹。

但值得注意的是,提高机票直销比例、定额支付佣金率等政策的推出,从营收规模与变现能力两方面挤压了机票代理商的盈利空间。携程近几年在线票务的佣金率从4%-5%下滑至2%,收入增速开始放缓。

为了迎合政策的改变,机票代理商与航空公司的合作模式也逐渐从机票代销向渠道和流量合作转变,携程也与德国汉莎航空开展了海外直连合作。

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数据来源:Analysys 易观,韬映资本整理

美团:低定价高毛利,占领酒店预订半壁江山

在机票领域无法与携程抗衡,美团则另辟蹊径,依靠美团和大众点评庞大的流量和服务生态,重点发力酒店预订业务,已然成为占据半壁江山的行业龙头。2018年二季度,美团酒店订单量和间夜量的市场份额均接近50%。

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数据来源:Trustdata,韬映资本整理

美团酒店为美团盈利能力最强的业务分支,2017年酒店业务收入108.53亿元,同比增长54.6%;毛利率逐年提升,2017年高达88.3%,领先携程约6个百分点。

美团在酒店预订业务的优势非常明显,首先,随着酒店预订的渠道下沉和同城化,美团酒店较低的定位和定价,对于价格敏感度更高的三四线城市更有吸引力。

其次,美团酒店依托美团和大众点评两大活跃度非常高的流量平台,从高频消费(餐饮娱乐)向低频消费(酒店预订)引流,使其获客成本非常低,这也是美团酒店定价较低、毛利率较高的原因所在。

另外,低佣金率让美团短时间内成功抢占了市场份额。美团向酒店收取的佣金率仅为9%-10%,远低于携程和去哪儿的15%-20%,酒店方自然更倾向和美团合作。

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数据来源:招股说明书,韬映资本整理

Booking、Expedia两分天下,国家寡头已经形成

不同于国内在线旅游市场仍然处于竞争状态,国外的寡头形态已经非常明显。虽然不时有Airbin等新兴形式冲击,但Booking和Expedia依然分别占据欧洲和北美市场,稳坐行业内最大的两个OTA寡头。

不同之处在于,Booking以赚取提成的中间商代理业务(Agent)为主, Expedia则以囤积房间赚取买卖差价的商户业务(Merchant)为主,

值得关注的是,近年来,Booking开始改变获客方式,刻意控制搜索、引流等业绩相关广告支出,同时加大品牌广告支出,并且已经初见成效。

2018年上半年公司50%间夜量为客户直接前往官网下单,并未通过任何渠道导流。Booking此举无疑改变了OTA一直以来依靠持续投入营销费用支撑业绩的困境,也说明了用户粘性正在不断提高。

高速成长期已过,出境游望成新风口

我国在线旅游渗透率与欧美国家仍有一定差距,所以行业仍有发展空间。但随着互联网流量消退、获客成本提高,在线旅游行业的增长速度也将逐渐放缓,呈现结构性增长。

具体来说,机票、酒店业务目前渗透率相对较高,未来空间也相对较小。再加上政策挤压票务盈利空间,企业竞争将逐渐从增量变为存量竞争,从资本、渠道的烧钱之争,变为产品、服务的粘性用户和品牌之争。另外,为了缩减运营成本,降低空置风险,企业的盈利模式也将逐渐从Merchant向Agent过渡,更多地作为渠道和直销平台。

旅游度假产品的在线渗透率仅为16%,仍有较大增长空间。随着消费升级、出境游门槛降低,境外游可能成为在线旅游的下一个超额红利。

中国已然成为全球最大的出境游市场。2017年,中国出境旅游人次就超过了1.31亿,消费总额达1.69万亿,单次行程消费额位列全球首位。据麦肯锡预计,未来五年,出境游人数和消费总额都将保持6%以上的复合年化增长率。

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图片来源:麦肯锡

值得关注的是,在线旅游行业并没有实体的技术和产品,核心竞争力就是服务。所以一旦有负面消息,对企业在资本市场的预期和估值都会产生较大的影响。

总体来看,在线旅游整体上已经过了高速成长的红利期,行业增速可能会有所放缓。在成熟期中,谁能抓住用户需求、提供高质量的服务、提高用户粘性,谁才能在竞争中抢得更多市场份额、赚取更多收益。